自动化营销在互金产品增长模型中的应用

产品运营 2019-04-30 15:2751未知admin
从互金产品的常规运营现状来看,大部分运营人员还在处理着很基础的重复性运营工作。比如处理活动数据的、专门发短信营销的、天天在渠道上发文章推送的。而谈到活动的运营现状更是让人头疼,需要跨部门,不管做拉新的,做裂变的,还是要做指标转化或者是活跃留存的,都会发现执行效率极低。
 
在未来,互金的产品运营,甚至整个互联网的产品运营,大部分基础运营工作将会被机器甚至AI所取代,而这里指的机器就是自动化营销。
 
一、什么是自动化营销呢?
 
自动化营销这个概念是美国首先提出来的,在国内解释为:
 
自动化营销(Marketing Automation)指的是基于大数据的用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的云端的一种软件。这种软件改变了人工操作重复性市场营销流程,取而代之的是为特定目的建立的用以面向性能应用软件。
 
在这里大概说一下,自动化营销在国外主要应用在发邮件、发社交媒体,而国内主要发短信、app push、发公众号等等。通过自动化营销技术,效率优于人工操作的多渠道联动营销,令全渠道用户数据连接变得更简单,更高效。
 
我们先来看下图,基本呈现了现在大部分运营流程与效率的情况。不管是不是互金产品,一般做常规的活动运营是确定了运营方案,找研发甚至找上产品经理去评估实现难度与排期,可能折腾一个月过去之后,终于活动上线了。然而,一旦活动效果不理想也只能留待复盘的时候,再来想优化流程等到下次执行。如果是想蹭热点做活动的,最多只能设计做个h5海报再推到各渠道曝光一下,所以通过蹭热点期待有好的转化效果几乎不太可能。
 
所以说,在大多数互金产品现在的运营环境或者说传统营销环境下,运营效率低会令指标的转化率难以提升。针对这点,自动化营销是怎么帮助互金产品提升效率的呢?
 
二、互金产品的增长模型
 
首先,我们先对互金产品的整个运营体系有一个概览。从aarrr模型来看整体的运营,从你获取用户a,到用户活跃,再到用户留存,再到付费转化,到最后的自传播,这是一个完整的运营体系。
 
而现在,我们市面上是怎么样来做互金产品的这个增长的,增长模型是怎样的,在这篇文章中就不展开说明了,有兴趣了解的小伙伴可以在往期《案例+方法|如何打造现金贷产品的用户增长体系》文章中深入了解。其实,他们的运营、增长模式,已经逐渐迈向自动化营销的执行方法。
 
如下图,在做aarrr模型的时候,每一层对应的运营指标,可以理解为他是一个销售漏斗,当然,这每一层我们可通过不同的策略去做转化,而每条营销策略部署都需要花大量时间、人力去实现。
 
所以,通过自动化营销系统自动完成基础的运营工作,让系统根据运营者规划好的运营框架,执行运营策略,实时分析数据,是未来运营效率进步的方向。
 
三、自动化营销在互金产品中的应用
 
我们可以来看看以下的模型图,这个模型要实现出来,意味着需要投入N多的人力物力资源去研发执行,成本极高。但是,如果人工操作运营的部分被机器所取代之后,营销真正进入到所谓的3.0或者4.0阶段(这里提到的营销3.0,指“现代营销学之父”的菲利普·科特勒 博士提出的《营销革命3.0》),那么这个模型就是成立的。而这个模型,它可以支撑不仅仅在互金领域,很多的产品它都可以支撑。
 
这个模型可以理解为“一横一纵”。纵向的模型就是aarrr,从流量一直支撑到你最终的收入,而裂变横向就是每一个渠道,通过打通用户oneid打破各渠道数据孤岛情况,实现全渠道数据连接。
 
“一横”代表,我们现在凡是提到运营,一定不是单一渠道运营,比如有APP、公众号、短信,甚至包含社群和小程序,这全是渠道。然而,渠道之间的数据相对来说是独立的,所以渠道数据难点在于无法快速汇总,就无法形成是更丰富的用户画像,没有更丰富的用户画像,你就没有办法去精准的触达用户。
 
“一纵”代表,每一个渠道都有一个aarrr转化漏斗,比如我们说微信号、小程序等等,都是从新用户到活跃到传播一层层转化。所以不论是互金产品,或者放大说金融行业,再放大说互联网的产品都需要这样“一横一纵”的模型。
 
而自动化营销系统,就可以把“一横一纵”的营销模型快速实现。如下图展示的模型策略,通过不同的执行组件组合,针对每一个渠道,根据“if……then……”的逻辑做用户触达。
 
首先,给用户一个首贷福利活动的APP推送,然后可以判断用户是否打开了我的推送,如果用户没有打开,系统会在两天后,给用户做多一次推送,再判断用户有没有打开。 当多次触达,用户都没打开,我可以再通过短信、微信等等渠道去触达。全部渠道触达后,用户如果在微信上打开了活动,那系统就给他打一个标签,比如界定为用户就是对微信推送敏感度高的,就把他归到“微信习惯用户”组上。然后,在下次的做活动时,首选用“微信渠道”来触达激活这类用户。 另外,如果用户对本次策略中的活动都没有兴趣打开,我可以把这部分用户打上“流失用户”的标签,再把用户送到另一条“登录促活”的自动化策略中,尝试再次激活。
 
所以,你会发现通过自动化策略,营销活动可以触达全渠道,并且通过用户行为的差异变化,判断在不同渠道上该做怎样的营销手法,在产品与用户交互的蜜月期内做激活转化。这就是自动化营销,能帮助互金产品所做的一些营销应用场景。
 
有人说,未来运营工作都让自动化营销系统自动完成的话,那运营人员还能做什么?其实,运营人员还是需要仔细琢磨好三件事。
 
第一、营销内容本身的创意还是要人工做,这个机器暂时做不到; 第二、通过系统生成的数据,进行效果分析。虽然说,现在很多人工智能也能够辅助做分析,但毕竟只是辅助,关键的运营决策环节还是需要人工去做。 第三、就是制定营销策略。你怎么样用一套策略去运营你的某一类用户,这个也是通过思考后把策略模型布置好,基础的运营工作全才能让机器帮你去执行。
 
随着技术的发展进步,未来人工运营的基础工作部分必然是会被机器所取代的。我们以前我们讲情商,讲智商,而未来的运营我们讲的是机器商,你如何跟机器打交道,怎么样让机器去帮你做事。所以,在接下来的五年,整体市场环境对每一个运营者都在不断抛出新的要求和挑战。
 
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