直播后时代:变了的主导,“腻了”的用户

产品运营 2019-04-30 15:29132未知admin
4年前,范晟(化名)曾是重度网络直播用户,多年固定作息的他甚至会据某个主播的演出安排调整自己的时间。
 
不过眼下,他已经对直播失去兴趣,重新拿起电视遥控器,收看早间的比赛,午间的综艺,与晚间的新闻。
 
问及原因,他回复极其简单:“腻了。”    
 
和他一样“腻了”的用户并不在少数。据第三方数据显示,2018年12月网络直播行业渗透率为18.7%,同比下降3.1%;行业的日均活跃用户数为3560万,较2018年减少140万,同比下降3.93%。
 
在这些用户的另一端,是看似仍然在积极进取的直播行业:从游戏、搞笑、美食到股票,它们几乎覆盖了用户可能的每一个兴趣点,扶持主播,拓展内容链条。
 
可是不可避免地,在短短的四年间,它们就不得不面临用户出走的局面。
 
从一开始借着用户需求被催生,直播曾以令人咂舌的速度成长,壮大。在资本诉求与自我成长的压力之下,各平台你争我夺,“千播大战”激烈与野蛮程度丝毫不逊于曾经的团购、出行。
 
繁荣总是短暂的,被资本点燃的直播行业随后不得不面临内容的同质化,行业监管的加强,以及越来越理性的用户。内容迭代与升级,成为它们的唯一选择,做不到、做不好的只能被淘汰出局。
 
此前,两个月前还斗志昂扬,誓要“始终保持初心”的熊猫直播,尽管有王思聪的光环加持,却不得不宣布关停;全民直播出现欠薪、倒闭风波;电商直播平台土豆泥、网易薄荷直播宣布停服……
 
2017年的“倒闭潮”也许不再出现,但直播走的从来不是坦途,相反,悬崖却只有咫尺之遥。
 
在直播平台们如履薄冰时,这条路上出现了新的对手,爱奇艺、B站、快手、抖音等视频势力,乃至淘宝等来自细分领域的竞争者,如今站到了它们面前。
 
当对手不再局限于“直播”,当直播已不局限于“直播”,这个行业又将迎来新的风暴,一个新的后直播时代即将到来。
 
01|直播风起
 
与很多互联网创新相同,新时期的网络直播也曾让人看到一个文化融合的窗口。
 
2012年,YY推出了视频游戏直播插件。玩家通过其指挥团队作战的同时,开始哼唱歌曲以纾解压力。那歌声虽不嘹亮,却极具传染力,很快让一个原本可能血雨腥风的虚拟世界,变成歌舞升平的娱乐场。
 
ACFUN、边锋网络等看到了其中的机会,并于2014年分别推出斗鱼和战旗,从游戏切入直播。这一年,YY直播也正式更名为虎牙直播。
 
入场之后,这些平台们发现直播的对象不只有游戏,更多用户在平台开通账户,只为自我展示。他们没有资本的支持,也不受版权和人力、物力的束缚,用陌生的面孔与稚嫩的节目,开始各自的表演。
 
由此,直播的边界被拓宽,它们也被赋予了无限的可能性。为了这些可能性,众多创业者与资本入场,整个行业被点燃,于2015年进入快速成长期。
 
据统计,在迅猛发展的两年间,有超过700家直播平台竞相上线,用户总量从1.93亿猛涨至3.25亿,市场规模也从90亿元暴增至218亿元。
 
资本也不甘示弱。据不完全统计,仅2016年,直播平台的融资事件就超过25起,资金总额近200亿。
 
在激进的入局者与资本的相互作用下,用户的消费习惯被重构。他们不再去城郊的体育中心观看赛事或者演唱会,而是到电脑显示器前聆听主播风趣的调侃,省下的票钱则成为主播的打赏。
 
某种意义上,通过这种自下而上的方式,通俗文化正在发生流变,掌握发声与主导权利的人从精英到草根,核心媒介也从电视这些传统势力转移向每个平凡人手中的屏幕。
 
这是草根文化的二次觉醒,2000年的博客将文字发声的机会交到了草根手中,这次转移的则是视频,一项看似门槛更低、影响力却更大的表达权利。
 
“欢迎××大哥”,“感谢××小姐姐”……主播们的感谢中,屏幕中会扬起船帆,或者偶有飞机轰鸣而过,观众数百元的打赏随即而来。同样随之而来的是较微博时代更为普遍存在的“网红”与KOL。
 
“旧时代”的KOL在浩浩汤汤的直播大势面前也不禁“折腰”。花椒上线第二天,身为投资人的周鸿祎直播了座驾宝马730自燃,出席了小米的发布会。
 
02|挣扎
 
在微博的初期,人人都有可能成为KOL,而当流量向KOL聚集再聚集的时候,新的KOL已很难诞生;在声音被KOL左右的时候,普通用户或远离或参与度下降,整个平台的活跃度相应受到影响。
 
直播在短短的几年间,也经历了类似的变化。
 
一开始,用户被好奇心驱使观看直播,主播们直播做饭、购物、宠物,甚至睡觉都能获得用户关注。不过在短短两年过后,面对重复的“主播”、同质化的内容,用户的新鲜感不再,开始慢慢脱离直播圈。
 
在所有的角色中,主播们最先发现了“退烧”现象,于是变着方儿地创新:美食主播从直播餐食到直播拼酒,宠物主播从玩猫到逗狗,娱乐主播从唱歌转行到跳舞。
 
到了后来,越来越多在法律与道德边界“玩火”的事也被搬上直播平台,色情内容、“修改国歌“这样的事情时有发生。
 
为了流量,主播们拼了,不过用户并没有回来。有数据显示,在线直播用户数虽然仍然在增长,但是增速已逐年下滑,2017年增速为28.39%,2018年为14.57%,预计今明两年继续降至9.87%、4.59%。
 
 
资料来源:艾媒咨询
 
相反,越界的他们反而招致了监管部门的关注。2016-2018年间,《关于加强网络表演管理工作的通知》、《互联网视听节目服务管理规定》、《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等一系列文件相继出台,只为规范直播行业的发展。
 
监管的板子,一半打到了主播的身上,另一半留给了平台方。
 
在用户、主播、平台这个直播的三环节中,用户天然缺失规则与界限感,滋生众多低俗乃至恶意的需求;自身收入与用户挂钩的主播,再在此基础上添加更多自有“追求”;平台似乎是唯一有可能跳出这个连锁的角色。
 
但是诞生于这个需求链的平台被证明也无法从中挣脱出来。由于内容升级效果不理想,且受困于资金压力,六间房、秀色秀场等被收购或合并,YY旗下ME直播停止运营。
 
当然,平台门也不是无计可施。在受困于草根所带来的内容审核与质量压力后,有的平台方开始寄希望于回归精英路线,内容可以更优质,也更利于监管。
 
比如,投资熊猫直播后,王思聪将个人关系嫁接到平台上,邀请AngelaBaby、陈赫、林更新等明星,求图差异化;“洪荒少女”傅园慧也作客映客直播,蜻蜓点水间带动了流量提升。
 
同样地,头部主播资源也成为直播平台们争夺的对象,代表头部流量的这些KOL身价也随之水涨船高。
 
有资料显示,Miss年薪3000万签约虎牙、小智4000万年薪入驻全民、PDD 3500万加盟战旗TV……最终,这些成本回归到平台身上,成为它们不能承受之重。
 
03|转向
 
直播自草根始,当由用户、主播所构成的草根生态已不再能推动行业发展时,直播平台们决定直接下场。
 
比如斗鱼拿出专项资金,包装冯提莫、陈一发、周二珂等主播,让他们发歌,参加综艺及线下音乐会;虎牙通过举行“虎牙天命杯”赛事,启动《God Lie》与《Pick!天命圈》等自制节目……
 
借此,这场以视频发声权为核心的文化变迁,似乎再次回归到传统文娱的怀抱,主导方正是这些原本意在从传统平台分走流量的直播平台们。
 
不过意图进攻的它们,最终落入了那些或传统或新潮的势力的夹击之中:
 
巨头与跨界者中,腾讯系微视入局,阿里系淘宝依靠电商生态快速发展,网易云音乐推出“LOOK直播”;
 
传统视频势力中,爱奇艺、腾讯视频等推出自己的直播内容,乃至投资其他直播平台;
 
新潮势力中,快手开放全民直播,抖音推出精品直播,头条系西瓜视频上线游戏直播板块……
 
此时的直播,已不再是单纯的行业形式,它成为了一种新的流量入口,成为众多平台的底层工具。
 
比如一静一动皆是行业风向的腾讯、阿里,分别将直播功能嵌入腾讯新闻、QQ音乐、淘宝、天猫等程序。
 
根据阿里公布的数据,2018年淘宝商家中大量的“90后”、“85后”年轻主播开启了直播生涯,人数相比2017年增长180%。
 
由此可见,通过直接介入直播市场只是他们战略的一部分,将直播功能化,使其成为辅佐主营业务发展的创新应用,才是他们更为看重的决策。
 
“未来三年间,淘宝直播将带动5000亿规模成交。”如淘宝内容生态资深总监闻仲所言,直播的服务对象是企业的主营业务。
 
眼下,直播浪潮大有御风而去的迹象,平台们起初在风口起飞,当前似乎正在下落。但在直播成为基础工具的现在,一个后直播时代正在走来。
 
打开这扇大门,首先映入眼帘的是5G以及它所推动的视频新风口。在更高的传输速度面前,作为基础工具的直播,以及那些扎根直播的平台们,又将拥有怎样的未来?
 
04|结语
 
如今,直播行业仍然没有停止优胜劣汰。如何制造高价值的节目内容,同时形成对内容的有效监管,是每家平台必须具备的能力。
 
以此来看,已经拥有自制内容的能力,同时将直播功能嵌入平台的传统势力,已经领先正统的直播平台们几个身位。
 
当然,现在断言行业的成败仍然为时尚早。未来还是要看传统势力们扩张直播能力,与直播厂商驯服内容资源,哪个走得更快。
 
这不过是一场殊途同归的竞赛。


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