拼多多的“农货中央处理系统”和产销模型

产品运营 2019-04-30 15:3174未知admin
零售电商行业的终极理想在于通过创新无限缩短用户的购买距离、购买时间和使用时间,直至无限接近一致!——庄帅
 
我仔细阅读了拼多多近期发布的一份《2018扶贫助农年报》,借此机会将拼多多在农产品领域的创新实践进行深度分析。
 
农产品零售电商简史
 
我们先来简单回顾中国农产品零售电商的简史,这个可以追溯到2012年左右。
 
先是网易的团队出来创建了「本来生活」,通过媒体优势创新打造农产品品牌的模式,试图快速推进农产品的品牌化和标准化,最后只有「褚橙」的爆红,除了「本来生活」的努力之外,褚时健的个人效应更为显著。
 
彼时,京东宣布未来投资100亿进军生鲜电商,京东到家成为先锋,联合永辉超市和沃尔玛开启了生鲜模式的探索,随后更是直接任命老将——王笑松为生鲜事业部总裁,期间还两次入资天天果园,并在2017年底开设第一家7Fresh。
 
阿里除了通过淘宝上线「淘鲜达」之外,还战略投资了「易果生鲜」(现已转型B2B模式),然后才是「盒马鲜生」。
 
在两大巨头中快速成长的「每日优鲜」和「拼好货」(拼多多前身)随即成为行业的两匹黑马。
 
随着美团「小象生鲜」的稳步推进,以及2018年以来备受资本追捧的「社区团购」,同样以生鲜品类为主。
 
本来生活、京东到家、7Fresh、盒马、每日优鲜、小象生鲜、易果生鲜、社区团购等企业和模式,我基本上都在它们创办之初就做了深入的观察和研究。
 
无论是线上平台连接线下实体店的「到家模式」,还是「前置仓模式」、「混合业态模式」和「社交电商模式」,其根本都是希望通过解决生鲜(农产品)的「最后一公里」的标准化服务,给予消费者更加快捷和低价的农产品。
 
农产品零售电商的后端之痛
 
从简单的生鲜(农产品)零售电商发展史来看,终局仍未到来,各家均在努力。只是更多的集中在「前端」的争抢,而农产品的「后端」才是需要真正下最大力气完善和解决的。
 
目前来看,京东生鲜的「生产创新」标准化进程取得一定的突破和进展,像跑步鸡等产品非常受欢迎;每日优鲜的「三大密度模型」的标准化同样取得成效。(想了解这两家公司在生鲜(农产品)后端标准化做法可点击【庄帅零售电商】公众号菜单「所有研究」搜索公司名查看)。
 
本文是根据《2018拼多多扶贫助农年报》以及其它一些相关信息,对拼多多的「农货中央处理系统」和产销模型进行研究和分析。
 
分析之前先来看两组数据:
 
这组数据来自扶贫报告,其中我关注了几个特别核心的数据:1.8万多名新农人、17万建档贫困户、600款销量超10万+的新农货品牌。
 
另外一组数据是:
 
截至2018年底,拼多多技术团队共有2000余名工程师,其中超过250人专注于算法设计和开发。在此基础上,2019年还将扩招2000名技术工程师,预计到年底,拼多多的技术团队的工程师数量将超过4000人,其中超过1000人专注于算法设计和开发。
 
报告的数据是后果,人才的数据是前因,中间的部分则是「农货中央处理系统」。
 
从这张简单的拼多多助农数据大屏图来分析,「农货中央处理系统」是一个强大的从B端到C端的连接系统。
 
按照拼多多联合创始人达达的说法:
 
该系统将输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。
 
也就是说,拼多多通过前后端数据和算法的结合,能够真正实现4亿消费者直连2.3亿农户的新型农产品产销体系。这样的产销体系是每个正在努力推进生鲜(农产品)零售电商想要实现的,拼多多是如何实现的?
 
首先,在农业领域获取多维度的信息很多时候是需要靠双脚的,用一句通俗易懂的话说就是:深入田间地头。这个事情理解起来很容易,做起来也不难,可是要做出效果却很难。
 
根本原因在于无论是京东、阿里,还是拼多多、每日优鲜等一线平台,还是一些生鲜零售电商的中小创业者,从业人员长期在北上广等一二线城市,无论创始人或创始团队再强调多理解农村,或是自己就来自农村,在深入田间地头都会面临一些或多或少的问题:包括本地方言不通、交流方式差异、生活习性差异、过于城市本位思想和技术性思维等。
 
拼多多的创新方式是从三年前开始的,采用发动新农人返乡,打通以农户为颗粒度的农产区尤其是深度贫困产区的「入网」工作,然后通过自建的「农货上行」工程建设团队进行对接的二级人才模式。
 
在拼多多深入各大产区的过程中,农货团队和其它电商平台的生鲜团队一样,遇到了两个普遍难题:
 
一是贫困地区的上行基础设施薄弱,快递物流吞吐量较小,部分贫困县的农产品要运输到地级市才能进行有效集散,不仅错 过了农产品的最佳成熟期,也由此产生了大额冷链及仓储成本,无法形成价格优势,只能靠固定补贴维持。二是贫困地区懂电商的本土青壮年劳动力稀缺,大多经由外地客商收货这一环节,很难确保建档立卡贫困户的实际所得,也无法形成该地区的「内生动力」。
 
基于上述两个普遍问题,拼多多于2017 年底开始全面践行「人才本地化、产业本地化、利益本地化」策略,并通过「多多大学」和「新农人返乡体系」,带动有能力的青壮年返乡。
 
拼多多联合创始人达达一开始就明确了「新农人」的职责和价值所在:
 
除电商运营外,新农人还承担两大职责:一是联合平台及地方资源,对封装、物流进行优化梳理。二是直连地区建档立卡贫困户,在当地有关部门和平台的监督下,贯彻「真扶贫、扶真贫、真脱贫」的精神,确保各项资源扶持和溢价收购能切实帮助贫困户实现增收。
 
而对接新农人的拼多多「农货上行」工程建设团队则从2019年将扩招到500-800 人,该团队包含「拼农货」、「多多大学」、「扶贫专项组」三个主要团队,由农业专家、扶贫专家、数据分析师、平台农货运营专员、农产区拓展专员等人员构成。
 
扩招后的「农货上行」工程建设团队,将深入更多中国农产区,在当地有关部门的指导下,有效整合分拣、包装、物流资源,进一步稳固直连全国城市和农产区的「产地直发」供应链体系。
 
通过这样的二级人才模式,将后端的农产品及产区的相关信息录入「农货中央处理系统」,完成第一阶段的系统建设。
 
这个过程还通过新农人主导了产地农产品集聚、分级、加工、包装工作的方式,解决「最初一公里」问题的同时,实现有效精准扶贫。
 
截止2018年12月,新农人已经超过6万人!
 
拼多多农产品的创新产销模型
 
那么如何让新农人和农户有钱赚?让返乡的青壮年们愿意一直待在农村发展?
 
这就需要加强前端的销售体系快速提升销售规模,才能真正推动农业、农副产品升级,拼多多在拼团购买的基础上,一方面大力投入高达60亿的营销费用,用于推动农产品的销售。
 
通过「拼农货」模式,拼多多为分散的农产品整合出了一条直达4.185 亿用户的快速通道。例如吐鲁番哈密瓜48 小时就能从田间直达消费者手中,价格比批发市场还便宜;以前一度滞销的河南中牟大蒜,现在打包卖到了北京,价格只有超市的四分之一。
 
经由这条通道,将全国贫困县的农田,和城市的写字楼、小区连在一起,成功建立起了一套可持续扶贫助农机制。
 
另一方面拼多多还创新了「虚拟养成小游戏」和实际生产销售结合的玩法,这个小游戏涉及的所有数据均在 「农货中央处理系统」界面图中右下角实时展现出来。
 
这个名为「多多果园」的小游戏印证了我之前对拼多多的分析:除了拼购的玩法之外,拼多多对普通用户是否有持续的吸引力,除了强化供应链之外,那就是不断的创新玩法。
 
2018年拼多多上线多款产品尝试创新助农扶贫,其中5月上线的「多多果园」,可以让用户在线上虚拟的果园中种下树苗,并以社交、互动方式育果。果实成熟后,用户将免费收到一份由拼多多寄出的扶贫水果,其大多来自四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻 坚的重点地区。
 
目前,多多果园每天送出的水果已经超过100 万斤,消费者种下的每一株果树,都代表着有贫困地区果农实现了增收。
 
拼多多扶贫助农报告显示:通过多多果园等创新产品,用户在收获快乐同时,也自动成为了扶贫工作的一份子。截至2018 年底,平台已激发数亿消费者参与扶贫工作。
 
关于多多果园如何实现「裂变增长」并推动规模化的农产品销售的分析,这里就不需要再过多展开,相信下载拼多多玩上一会「多多果园」很快能够感受到。
 
从后端的模式创新到前端的玩法创新,拼多多通过三年时间真正解决了大家做生鲜(农产品)电商遇到的普遍问题,从而实现规模化销售。
 
2018年拼多多农货销售额为653亿元,较2017 年的196 亿元同比增长233%。这些数据表明,拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一。
 
在这个过程中,拼多多还做了一件之前「本来生活」做的事情:农产品单品品牌化。
 
报告显示:2018 年,拼多多平台累计诞生13 款销售过百万的冠军农货单品。超过600 款销量10 万+的爆款 农货单品。由此孵化出了一批带有地理标志的新农货品牌。
 
至此,拼多多成功建立了从「最初一公里」到「最后一公里」的创新产销模型,并搭建了「农货中央处理系统」支持其规模化的持续健康运营。
 
「拼多多要做的,就是让真正优秀的新农人脱颖而出,让最广大消费者享受优质低价商品。」拼多多联合创始人达达表示。
 
最后,我试着画出拼多多「农货中央处理系统」的架构图,帮助大家更快速全面地理解:
 
拼多多的终极理想
 
分析完拼多多的「农货中央处理系统」和产销模型,我想再花点时间分析拼多多的终极理想。
 
四年前,当拼多多第一次出现在微信群的那一刻,我就坚定地认为这是一个有理想的商业模式。
 
通过这几年对无人零售、社交电商和拼多多的深度观察和研究,我写了一篇《零售电商行业的终极理想》的分析文章。
 
这个终极理想用一句话概括就是:零售电商行业的终极理想在于通过创新无限缩短用户的购买距离、购买时间和使用时间,直至无限接近一致!
 
这个终极理想的结论是通过研究总结出来的「二维模型」而来,我从时间和距离两个维度对线下实体零售和线上电商,以及两者结合的模式进行了研究。其中涉及了拼多多和淘宝、京东传统中心化电商比较的部分画了一张图:
 
由于互联网只具有一维的商业特性,购买时间最终取决于决策速度。
 
最终电商在购买距离、购买时间和使用时间的三个部分变成了这样的等式关系:
 
使用时间=快递速度,购买时间=决策速度,购买距离=快递速度。
 
电商的优势和劣势也就变得显而易见:
 
购买时间(决策速度):用户决策速度加快,可以随时随地突破地理限制实现消费。使用时间(快递速度):与用户购买时间分离,时间受到电商配送速度的制约。淘宝:用户决策速度主要在商品的比较,快递时间依赖于第三方物流。京东:依靠自营降低用户决策速度,自建快递缩短使用时间。拼多多:依靠超低价将决策速度降到最低,用户对使用时间要求不高。
 
从「二维模型」分析,拼多多在京东和淘宝的威压下崛起是合情合理的,拼多多针对淘宝和京东体系的弱点打造了自己的核心优势:提高了用户的决策速度(购买时间缩短了)!
 
在「二维模型」的研究成果上,我进一步研究了社交零售和社交电商的降维逻辑,最终得出结论:在二维商业体系内强化一个维度,例如时间。忽略其它维度,例如空间。在与高维商业模式的竞争中取得快速发展,实现降维攻击。
 
这些研究成果和拼多多在农产品的创新产销模型:从「最初一公里」到「最后一公里」,都清晰地得出拼多多同样拥有这样的 「终极理想」。
 
拼多多已经出现的变化是:在缩短用户的「决策时间」部分持续创新,同时进一步缩短用户的「使用时间」!
 
这个转变和进步与「二维模型」的五大模块:消费者、品类、商家、平台和服务商都密切相关,特别是生鲜(农产品)的属性,决定了拼多多从「品类」模块大力推动用户在缩短了「决策时间」基础上,开始快速缩短其「使用时间」。


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