赴美上市在即,亏损不断瑞幸咖啡何以赶超星巴

创业经验 2019-04-30 11:18127未知admin
成立不到两年的瑞幸咖啡正谋求在美国纳斯达克上市,其招股书显示,成立以来,尽管累计亏损达到22.27亿元,但美股研究社(ID:meigushe)进一步分析后发现,其扩张速度和咖啡销量却十分亮眼,截止到2019年3月31日,瑞幸咖啡在全国28个城市开设门店2370家。而根据Frost&Sullivan报告,2018年其咖啡销量在中国位居第二,大约售出9000万杯咖啡。
 
瑞幸还在招股书中宣称将在2019年底,成为中国最大的连锁咖啡店,在门店数量上超过星巴克。按照瑞幸目前的扩张速度,确实很可能在门店量上超过星巴克,但在营收,利润上面仍将会远远落后。但这并不妨碍瑞幸对未来充满信心,至少在钱烧完之前,瑞幸仍将保持这样的乐观态度。
 
亏损与融资并行的瑞幸,还将以怎样的速度增长?
 
瑞幸咖啡的发展史,可以说是一部不停融资,不断扩张的历史。其门店扩张速度令人瞠目结舌,成为2018年资本寒冬里最耀眼的一颗明星。背负巨额亏损的瑞幸似乎并不在意资本市场质疑的目光,反而更加坚定了自身的发展路线,瑞幸咖啡未来还将以怎样的速度增长了?或许我们可以从他的招股书中一探究竟。
 
从营收来看,瑞幸咖啡2018年收入8.41亿元,净亏损16.19亿元。2019年第一季度收入4.79亿元,同比增长36倍,净亏损5.51亿元。仅仅2019年Q1就实现了2018年全年一半的收入。招股书显示,瑞幸咖啡实现收入快速增长的同时,其亏损也在不断扩大。根据瑞幸未来几年的战略目标和目前的趋势分析,瑞幸咖啡在未来很长一段时间内将继续保持收入与亏损的同步增长。
 
从门店数量来看,瑞幸咖啡实现了星巴克和Costa数倍的增长速度。自从瑞幸于2017年10月开了第一家咖啡店后,通过裂变增长模式,到2018年12月25日,达到了2000家。招股书显示2019年3月31日,其已经开了2370家门店。瑞幸咖啡创始人宣称2019年将新建2500家门店。而星巴克进入中国20年,门店数仅为3600家。若瑞幸计划按时完成,门店数将远远超过星巴克。
 
但值得注意的时,与星巴克提倡的"第三空间"不同,瑞幸咖啡店分为三种,对标星巴克的旗舰店和悠享店,快速服务的快取店,以及外卖店。招股书显示,快取店一共2193家,占比91.3%。
 
分析咖啡销量时,美股研究社发现,尽管目前瑞幸咖啡销量可观,但分摊成本亏损后,瑞幸咖啡每卖一杯就会出现亏两杯的尴尬局面,瑞幸咖啡似乎并不在意。根据相关数据显示,2017年中国大陆每人一年消费4杯咖啡,但这一数据在日韩台湾却是200杯,伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示,中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长,相反,全球的平均增速仅为2%。或许,瑞幸咖啡瞄准的是中国潜在的巨大市场。
 
补贴不断亏损上涨,瑞幸会是下一个ofo吗?
 
瑞幸咖啡的扩张模式,让人不由得想起了以ofo和摩拜为首的共享单车时代,如今ofo陷入破产边缘,摩拜被收购后亏损不断,共享单车受到了资本市场的全面质疑。对比瑞幸与ofo后发现两者存在许多相同的地方, 但咖啡生意毕竟与共享经济不同,瑞幸与ofo在战略,资金方面也有诸多不同。或许这将使得他免于走上ofo的命运之路。
 
(1)瑞幸与ofo运营模式相似,疯狂融资补贴用户
 
不得不说,两者的运营模式极其相似。共享经济风口出现之后,ofo和摩拜都开始了疯狂融资。截止到2018年初,ofo融资十轮一共150亿元,随后ofo开始在全国甚至海外大幅投放共享单车,利用补贴吸引用户。瑞幸咖啡与此相似,截止到B轮为止,已经融资超过5.5亿美元。利用融资扩张补贴用户,瑞幸与ofo的模式几乎一模一样。
 
(2)瑞幸班底并非ofo,咖啡生意与共享经济也不尽相同
 
两者在诸多方面有巨大的不同。首先,在环境上,瑞幸咖啡在扩张过程中鲜少遇到竞争对手,谈论最多的是老牌咖啡品牌星巴克,而两者之间有巨大的区别。这意味着他不用像ofo与摩拜一样投入巨资赶走对手,而在当时,共享单车企业如雨后春笋层出不穷,这给ofo带来了巨大的竞争压力。
 
其次,咖啡生意与共享经济有本质的不同。两者的前期投入虽然都很多,但瑞幸在开店之后,负担主要是租金和人员费用。同时招股书显示,前期巨额投入正在逐步降低获客成本,目前已经从去年同期的103.5元降低到16.9元,这一数字在很可能将继续降低。而随着获客成本下降,营销费用也在不断下降。
 
相比之下,共享单车需要不断投入单车替换那些被遗弃、损坏的车辆,这使得他的成本一直居高不下。而瑞幸咖啡一直提倡的轻资产模式也能降低破产的风险。
 
最后,在创始人上。瑞幸咖啡创始人出身神州系,不仅融资风险小,其自身也拥有多年的商业经验,不会轻易被资本裹挟发展。而ofo创始人很明显没有这么好的条件,两者的区别使得瑞幸咖啡在执行战略方面更加坚定,未来道路也将更加稳固。
 
不久前,瑞幸咖啡CMO杨飞表示,瑞幸咖啡的团队都是创业老兵,是一个理性和务实的团队,不会是下一个ofo。瑞幸咖啡的补贴符合预期,补贴将会持续三到五年。按照瑞幸咖啡目前的情况来看,他将走出与ofo不同的一条路。
 
同样是做咖啡生意,瑞幸会成为中国的星巴克吗?
 
不可否认,瑞幸与星巴克都是做的咖啡生意。招股书显示,瑞幸咖啡2018年全年现煮饮料收入为6.49亿人民币,占比总收入77.2%。星巴克在2018财年收入中,饮料占比74%,食物为20%。说明两者业务上面的重合度极高,但是,美股研究社分析两者情况后认为,瑞幸与星巴克的市场指向并不相同。
 
(1)两者定位不同,瑞幸对标星巴克或许只是为了营销
 
星巴克在开店上比瑞幸要更加谨慎,或许这与他的"第三空间"理念有关。而瑞幸依托互联网推出的"新零售"思维,通过小程序,外卖,自取店等进行销售。这注定了两者的市场定位不同,星巴克更注重用户享受,而瑞幸更注重销量。因此两者的客户重合率可能并不高,星巴克的价格也是瑞幸咖啡的几倍,这表明,两者赚钱的目标并不完全相同。
 
瑞幸对标星巴克在很大程度上或许只是一种营销手法,而并非真的是与星巴克竞争。这从瑞幸自身的定位以及星巴克的财报中可以看出,上文提到,瑞幸咖啡对标星巴克的店是旗舰店和悠享店,而这两种店面,数量极少,在总店铺中占比极低。
 
此外,面对急速扩张的瑞幸,星巴克的营收受影响有限。在其交出的2018年第四季度财报中,我们可以看出,中国地区第四季度同店销售增长1%,这一地区的交易量同步下降2%,订单总规模增长了3%。从中可以看出,瑞幸咖啡确实造成了星巴克增速放缓,但并没有抢去星巴克大笔生意。
 
(2)巨头与新手仍有巨大差距,近年瑞幸难以超越星巴克
 
从收入上看,2018财年星巴克实现营收247亿美元。而瑞幸咖啡在2018年的总营收仅为8.4亿元,即1.25亿美元,仅为星巴克的0.5%。尽管瑞幸咖啡来势汹汹,但与拥有接近50年历史的星巴克相比,仍显得微不足道。即使是想在中国超过星巴克,依然显得困难重重。
 
从门店上看。面对瑞幸疯狂的扩张,星巴克并非无动于衷,在2018财年财报中,星巴克表示在2022年前,将以每年600家的速度扩张。这一速度相比瑞幸咖啡来说实在太慢,但如果考虑到两者门店的质量,或许就值得商榷了。上文提到,瑞幸咖啡门店一般都是自取店,面积并不大。而星巴克的门店要求都很高,不管是装修还是地点选择都更加精细。从这一方面考虑的话,或许瑞幸在门店上面的优势并不大。
 
从口碑上。尽管星巴克价格惹人争议,但服务质量却是无可厚非。虽然随着国民生活水平的提高,星巴克不再"那么高档",但从侧面反映人们对星巴克的认同感是非常高的。而快速扩张的瑞幸咖啡在口碑方面距离星巴克就有一定距离了,两者可能在味道上的差距并不遥远,但两者给人的印象,很容易让人产生偏见。这一印象,将很难在未来改变。
 
从上面一系列的分析中,我们可以看出,尽管瑞幸咖啡与星巴克相比仍有很长一段距离,但其已经形成了一套特色体系。虽然除了补贴和门店,瑞幸并没有形成强有力的竞争壁垒,但这并妨碍他在未来的持续扩张。而这次上市之后,或许将给他带来更多的资金,当中国消费者饮用咖啡的习惯培养完成之后,就是瑞幸收割盈利之时。
 
本文来源:美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们


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